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618关键一仗:京东电器全渠道的方法论

更新: 2022-06-20 06:04来源: 网络浏览次数:

  云南曲靖,夏开晔运营着一家京东电脑数码专卖店,他刚过完一个热闹非凡的618。

  这段时间,不少电脑数码爱好者,趁着优惠的好时机前来选购;刚高考完的毕业生和家长,也集中进店,为即将到来的大学生活,购买电脑、手机等刚需产品。

  消费者能享受线上线下、同款同价,线下店还赠送很多服务,包括免费配置正版系统、指导安装软件等。

  体验店客流量,同比提升了50%,成交额也有显著增长,尤其家居建材/健身器材品类,同比增长了1200%;冰洗大家电和节能高效空调品类,增长也超300%。

  今年以来,消费市场有一定下行压力,线下业态的生意想要做出成绩更考验“功力”。

  “京东618,不再只是上半年消费市场的晴雨表、风向标之一,它有着新的使命。”京东零售CEO辛利军说。

  西安京东MALL、京东电器超级体验店合肥店/重庆店成交额环比增长180%;

  基于全渠道的专业能力,在这特殊时刻的关键一役,京东与商家、消费者三方都赢得了胜利。

  从剧本杀、光影秀、艺术展等形态的流行,可以看出,“身临其境”的沉浸式场景,越来越受年轻人青睐。

  京东很早便认识到,3C品类的购买,“体验”是用户购物决策的核心,不只要展示产品,更要创新线下业态,构建与用户深度沟通的触点。

  娱非凡京东线下潮玩体验中心,位于武汉江岸区,1个多月前刚开业,系该业态的全国首店,这是京东电器加码“沉浸式购物”的一个典型。

  密室逃脱、剧本杀等沉浸式游戏,与VR设备相结合,成为门店“吸粉”利器;专门的零售区,陈列有王者荣耀、变形金刚等限定版手办,供盲盒玩家选购;女性主题、二次元主题和电竞主题,吸引特定圈层人群,增加情感认同。

  集结任天堂、联想、惠普等众多大牌的潮玩设备,这里打造了一个沉浸式的互动空间,消费者边玩边购物,充分体验后再下单。

  五一开业至今,高峰期日均客流破3000,人气位居同楼层数码品类门店的前列;即便是在618期间——更多人将注视的目光投向线上的时刻,门店依旧凭借其集未来感、科技感、沉浸感于一体的体验,每日吸引众多年轻家庭、情侣和孩子到店,单店日销售额达到8万元,门店娱乐服务板块营收环比增长50%。

  今年618,位于重庆的京东电器超级体验店,也专门进行了一次升级,改造重点聚焦在用户体验、品牌调性、产品属性等维度。

  这处潮流科技地标,面积近5万平方米,拥有7大专区、55个互动体验区,店内所有产品均可现场深度互动、上手操作。

  消费者进入不同区域,能看到方太厅的全国首家吧台式体验中岛、苏泊尔厅的智能炒菜机旋转台、九阳品牌厅炫酷科技感的太空厨房体验等,购物体验更有惊喜。

  “细节控”店长夏开晔提到,电竞桌要有显示器、主机、音响等周边配件,进行全套展示,打印机旁必须有样张,能看到打印效果。

  细节做到位了,客户自然愿意深入体验和操作,“跟用户沟通的时间成本降下来,成交几率自然会提高。”夏开晔说。

  沉浸式的场景体验,与一站式专业服务相配套,才能更好激发消费者的潜在需求。

  电器市场日益呈现品质化趋势,用户的消费需求,不止停留在购买、使用环节,而是贯穿售前、售中与售后的全链路、全生命周期,用户愿意为高质量的服务买单。

  今年618的关键词之一,就是“全链路服务”,提供185项基础服务及上百项环节保障,近两年,公司为“全链路”的战略投入,就超过400亿元。

  2019年初,京东电器就提出了“精准全渠道触达”的服务理念,经历3年沉淀,全渠道模式愈发成熟。

  在湖南长沙,运营着14家京东之家门店的彭绍峰,讲述了一个他印象深刻的案例。

  一位从广西来长沙出差的顾客,忘带充电宝,在网上搜索后打电线万毫安的充电宝。

  门店没有该商品的现货,店员引导其线上购买,对方第二天收货后发现,充电宝存在问题。

  彭绍峰回忆,店员了解到,顾客之前常用另一个品牌2万毫安的充电宝,刚好门店又有,他们马上调拨了现货过去,“客户通过这件事,非常认可京东之家的整体服务。”

  为了响应绿色低碳消费号召,京东之家的以旧换新政策也得到了用户的坚定支持。数据显示,618期间,京东之家使用以旧换新方式选购新款手机的用户数同比增长437%。

  覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家京东家电专卖店,作为家电线下业态的代表,其新品成交额是去年同期的3倍,线下业态高端家电订单量同比增长2倍。

  以创新的经营模式,为乡镇用户第一时间带去众多高品质、智能化的家电新品与贴心服务,让优质产品服务不再是一二线城市消费者的专属。

  今年618期间,京东家电专卖店开启了百城万店以旧换新行动,为消费者提供家电产品的以旧换新服务,实现“跨品类随心换”,即大小家电各品类随心换,空调也能换电视。

  为了方便广大消费者换新,京东家电对回收家电还推出了不限品牌、品相、年限,均可免费上门、免费拆旧、免费搬运的三免政策,帮消费者解决老旧家电去处的难题。

  在换新家电时,旧机残值可折现,还有新机专项补贴,再叠加618其他优惠满减,换新更实惠。

  在京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东MALL等线下门店,一对一服务的导购员,会现场手把手教顾客如何使用产品,演示美食制作的细节,他们熟知从厨卫到各种大小件电器的性能和使用方法,面对不同的受众群体,能及时给出一站式的家电家居解决方案。

  在这种专业和人性化的服务加码下,全国12个城市“上新”的京东电器城市旗舰店,到店客流量实现了210%的同比增长。

  “传统门店的导购,更关注如何把商品卖出去,京东超体让顾客去体验产品、认知产品,由此认可产品、使用产品。”京东电器超级体验店合肥店金牌导购周洪说。

  不确定性搅动宏观经济,得让消费重燃活力,让老百姓敢消费、愿消费,让商家忙起来。

  京东电器全渠道推出的“满电行动”,便是对此的积极响应,通过多维度的一揽子政策,给线下品牌商家、中小企业和消费者及时“充电”。

  中小商家资金周转难,“满电行动”提高了金融补贴力度,例如京东家电专卖店,金融“金采”提供全年最高力度,提额率是门店月均额度的3-4倍,预计覆盖超5000家商户。

  针对线下门店缺少数字化赋能工具的难题,以京东商选为例,其为门店提供私域工具“商选小程序”,支持多项营销功能,帮助店家加速私域流量转化,提升运营管理效率的同时,也为电器品牌增长开拓了新通路,618期间京东商选超200+品牌成交额同比增长100%以上,再次印证了这一点。

  背靠京东庞大的用户群体,以及全域营销资源,线上引流给商家带来了可观的生意增量。

  疫情陡起,门店线下客流受影响,许多家庭一度不能出门,对平板电脑等电子产品需求很大,“那时,特别能感受到京东给实体店引流的好处,闭店的一个多月,我们的店铺也能做不少生意。”他回忆说。

  夏开晔提到,京东电器的伙伴,每个月都会组织门店与厂商的交流分享及其他培训活动,门店间也会相互学习,分享运营经验。

  其披露的最新战报显示,家电线下业态成交额同比增长超3倍,高端家电成交量同比增长160%。

  有暖意,有保障,以“有责任的供应链”,京东让这届618变得格外不同,其全渠道、数智化的供应链能力,不仅成为关键节点下消费者的重要保障,也会成为产业发展的增长能量线。

  2022年疫情突发等因素的影响,让供应链的价值得到了更多来自消费者、产业和社会更广泛、更深入地认知,基础设施布局和数智化社会供应链的价值得到充分展现,中国的供应链建设也必将迎来一个新的发展阶段。

  可以预见,在电器这样的主力品类,京东将继续联手品牌、商家,开拓新的增量市场,为用户带来摸得着的产品、感受得到的服务与价值。

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