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松下:天猫不只是销售渠道更是DTC的主阵地

更新: 2022-05-31 15:53来源: 网络浏览次数:

  可以如烤箱一样看到食物变化的空气炸锅、在吹干头发同时还能为头发补水的吹护机、可以拆卸水箱的冲牙器……

  拥有百年历史的家电日企松下在中国市场的创新速度正在加快,不断推出更符合中国消费者需求、甚至引领消费趋势的小家电。

  背后,是松下针对中国市场不断强化的本地化策略。这家日企先成立了新的本地化分公司松下电器东北亚公司,又设立专项负责新品创新的业务单元,在组织、研发流程,甚至供应链上都针对中国市场进行了改变。

  天猫成为松下在中国市场创新的“试验田”。一方面,松下通过天猫DTC(直连消费者),直面年轻一代消费者,灵敏地感知他们的新需求;另一方面,松下通过天猫新品创新中心(TMIC)提供的数字化产品和工具,快速地进行C2B(从消费者端到企业)反向创新。

  “中国市场变化非常快,且与欧美、日韩等市场存在着差异。在这个过程中,传统的全球统一的研发体系无法应对新市场的需求。”松下小家电-数字营销总监倪佳源说。“在天猫可以实现从0到1的新品孵化、从1到100的爆品运营。这是一个全链路的合作,充满各种新的可能性。”

  这是百年品牌松下通过数字创新拥抱中国市场、服务中国消费者的缩影,也体现了天猫作为销售渠道之外的商业能力。

  根据CBNData报告显示,目前,超六成品牌选择线上首发新品,且多数选择天猫首发。对于品牌而言,在“上新”之外,直面消费者、从消费者需求出发创造新需求,正在成为天猫的新价值。

  新思界产业研究中心发布的《2021-2025年空气炸锅市场调查分析报告》显示,2020年中国空气炸锅需求量达到1638.1万台,相比2016年的74.39万台,增幅超过20倍。去年12月,天猫空气炸锅销量增长150%。

  这个高速增长的新赛道,是小家电市场蓬勃发展的缩影。它代表年轻一代消费者的消费习惯、需求正在发生变化:新品层出不穷,消费者做出消费决策的方式、购买渠道也高度依赖线上。

  松下通过天猫TMIC分析货品特征和消费者痛点,最终锁定“可视化”是未被满足的需求——用户在烹饪过程中,希望看到食物变化的过程。此外,市面上空气炸锅炸出来的食物总是太干太柴,口感欠佳。松下结合这些洞察,推出初步产品模型,然后通过TMIC圈选目标用户,并直接沟通潜在消费者,获取反馈。

  松下研发的新款空气炸锅,带有“可视化”小窗,自带的水箱能让食物变得更加松软。这款空气炸锅在推出两个月后,迅速成为品类爆款,还在2021年双11期间位列天猫可视化空气炸锅类目第一。

  在第一代的基础上,针对空气炸锅品类消费者对烹饪智能程度的高要求,松下进一步在二代仙炸锅产品中优化了操作的简便性,通过双核热循环上下双烤设计,让消费者免去烹饪过程中翻面的麻烦。

  值得注意的是,从立项到新品上线整个过程用时不足半年。松下小家电数字营销总监倪佳源表示,如果用传统方式操作,需要历时15个月以上,甚至2-3年。“TMIC对行业动向、消费者需求及市场机会点的深度挖掘,让这一过程提速。而且,新品的成功率也大幅提升。”

  松下自2018年开始与天猫TMIC合作。因为消费电子行业开发周期长,产能成本高,所以双方最初的合作主要是新品上市前的测试。

  2021年,双方的合作开始深入。松下成立敏捷创新团队,以年轻人、养宠人群、母婴亲子、银发族为品牌重点拓展的消费者,在个护美容、母婴电器、宠物电器和厨房养生四大新赛道和TMIC进行合作。

  空气炸锅只是成功的案例之一。2021年,松下与TMIC合作了超过32个项目。以冲牙器为例,松下通过TMIC洞察消费者对于“多档位”有需求,在普通和强力模式的基础上,推出轻柔和敏感模式的新品,适用于儿童和牙敏感人群。随后,松下通过天猫TMIC,招募新品合伙人,发现“冲牙器不易清洗”的痛点,因而设计了可拆卸的水箱。产品一经发布,即受到消费者的追捧,并取得不错的销售成绩。

  “以前我们做一个消费者调查,前后至少花三个月以上,现在满打满算只需三周。”松下TMIC服务商宝尊数据咨询业务负责人彭登松介绍。他将天猫上的海量消费者洞察比作重要的“创新基础设施”。

  “消费电子行业与服饰、美妆等行业不同,其发展高度依赖供应链和新技术创新。松下曾经为全球的消费者创造了非常多的惊喜。在其优势领域,松下保持着持续的领先地位。”天猫TMIC消电行业小二牧迁表示。

  在制造业时代,产品以企业为主导。优秀的企业开发新技术、生产产品,再输送到市场,通过规模化的生产和分销来获得利润。在那样的时代,技术创新驱动产品创新才是最重要的。这些特征在消费电子领域尤其明显。然而,当商业转向以消费者为中心,任何企业都需要保持和消费者的互动,倾听消费者需求,通过现有技术来研发新品,满足新需求。

  消费者的需求正在发生变化。以家电消费市场为例,牧迁认为,一个最为明显的变化是,“年轻人的消费变得非常感性,颜值、社交、兴趣,成为更重要的决策因子。”

  “中国小家电行业发展太快了。我们原本理解家电的购买是重要的家庭购买决策,需要考量全家的使用需求。然而,在中国,小家电已经成为年轻人的彰显个性和表达自我的产品。这种需求转变让厨房小家电从耐用品变成快消品,并且从空气炸锅、咖啡机等新品类上蔓延到宠物家电、美容仪等新领域。

  “小家电在日本的生命周期大概是3~5年,在中国有些品类可能只有一年左右。”倪佳源介绍。

  更为重要的是,90后消费者占小家电的4成以上。没有企业希望错失下一代消费者。但对于国际化的大企业而言,转型并不容易。

  “最难的应该是意识和决心,这样的变动必须是战略层面的。”宝尊彭登松表示。

  松下的创新步伐走得更快。2020年,松下成立了一个拓展创新业务的新事业团队,对中国市场开发的商品,有更多的自主性和决策权。

  组织变革应时而动,新事业部马上建立了一个反应更灵活的敏捷团队。它的成员包括消费者洞察、产品、电商、创新、市场等团队,简化了产品创新流程。

  2022年,松下走得更远,与天猫TMIC的合作深入到创新工厂——这意味着松下将专门“辟”出一条新产线,服务于新品创新。在新品上市前夕,通过新产线进行小批量生产,然后投放市场,获取目标消费者的真实反馈,规划进一步的货品策略。

  1.以中国消费者需求为中心,与TMIC从0到1共创新品。推动更多本土化的智能生活解决方案及新品上市。

  2.将更多松下的全球优质产品,通过天猫TMIC进行本土化适配优化,引入中国消费市场。

  以松下的吹护机新品引入中国市场为例。行业的共识是,吹风机已经进入成熟期,亟需寻找新的增长点。松下通过TMIC 知识库洞察发现,养护功能成为消费者升级换代的新需求。松下NA0H 吹护机在首发时,将核心卖点定位为“科技护发”。上市之后,这款新品在2021年双十一期间冲上同等价位吹风机的第二名。

  在接下来的合作计划中,母婴、宠物、银发族的新需求,也将是松下重点希望拓展的新人群。这也意味着,松下跨品类经营的步伐将进一步提速。

  值得注意的是,此前的空气炸锅与冲牙器是松下开拓的全新品类。获得生意的增长只是结果之一,对于松下而言,沉淀跨品类经营的经验和方法论,获取年轻一代的新消费者、沉淀品牌会员同样重要。

  2021年,通过和天猫TMIC的合作,松下的消费者资产扩张迅速,品牌旗舰店的会员增长超20%。

  放置于更大的商业环境里,随着流量红利见顶,做深消费者价值,推动现有人群的跨品类购买,是平台和商家突破人口红利瓶颈,获得确定性增长的方式。

  在今年的天猫TOP TALK上,淘宝、天猫公布了新的商业战略。提升跨品类消费与天猫TMIC也被重点提及。

  目前,尽管淘宝天猫拥有近10亿年度活跃消费者(AAC),但不同品类的线上渗透率并不均衡。尤其是在新趋势赛道,品牌有非常多的新机会。所谓的提升跨品类消费,就是让消费者从买一件商品到选择一种生活方式。未来,天猫将建立新的用户策略,降低品牌商家获取新用户的成本。

  而天猫TMIC将升级四大能力:前沿趋势发现、消费需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速,继续提升商家提高新品研发效率。返回搜狐,查看更多

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