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俞美静童年国货如何吸引年轻人?

更新: 2022-05-23 04:21来源: 网络浏览次数:
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于美静包装上那个抱着胳膊的小女孩头像,是很多80后、90后消费者的童年记忆,而这家公司即将被天津医药集团股份有限公司(以下简称“天津医药”)拥有。日前,国家市场监督管理总局反垄断局公开披露,天津医药即将收购郁美净约87.77%股权。经过40多年的发展,一直保持低价策略的俞美静,在天津医药的加持下,将如何赢得年轻消费者的心?

说到老牌国产美妆,郁美净是消费者最熟悉的品牌之一。根据国家市场监督管理总局反垄断局披露的经营者集中案件汇总公示表,天津医药拟收购天津海晟于梅投资合伙企业(有限合伙)(以下简称“海晟于梅”)持有的天津御美净集团有限公司约87.77%股权,同时收购海晟于梅持有的御美净1.1%股权对应的股权购买权。

本次公告未透露具体交易金额。据天眼查信息,玉美晶集团目前的最终受益人是天津市人民政府国资委。郁美净集团自2000年成立以来,股权一直比较分散,很少变动。直到2018年,海升于梅拿了第一股,认缴金额3828.62万元,持股93.33%,成为控股股东。本次交易完成后,天津医药将持有郁美净约87.77%的股权,并享有相关股东持有的目标公司1.1%股权的收购权,成为郁美净的控股股东。

资料显示,天津制药成立于1996年,是国有大型综合性医药集团。其前身是天津市医药管理局,业务涵盖绿色中药、化学原料药、化学制剂和生物医药、特色医疗器械和现代商业物流。控股3家上市公司和2家新三板公司,是中国企业500强和中国医药企业100强。

据启信宝发布的《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示,国内化妆品企业97.68%为民营企业,外资、中外合资企业占比1.06%,国有资本企业占比最少,仅为0.3%。公告数据显示,虽然横跨多个领域,但目前天津药业在国内婴儿护肤洗护市场的占有率为0,而郁美净的占有率为0%-5%。控股于美晶后,天津制药将补齐上述领域的短板,于美晶也有望迎来新的发展机遇。

上世纪80年代,郁美净瞄准了当时国内还是空白的儿童护肤市场。1981年销售额达到320万元,距离产品开发成功仅一年时间。在40多年的发展中,俞美静从出生开始就一直坚持平价路线。有消费者回忆,她小时候家里曾经买过玉美净给她擦脸。当时一个玉美净的价格往往不到1.5元。

从1999年到2003年,俞美静在全国建立了完整的销售网络,有20个销售公司(营业部),15个办事处,辐射到31个省的151个地区,自营终端近2万台。于美静包装上小女孩抱着胳膊的画面,已经成为很多80后、90后消费者的童年回忆。

但随着青蛙王子、偷窥狗、小浣熊等品牌的出现,国内儿童日化市场竞争日趋激烈。例如,2007年,青蛙王子系列儿童护肤品在国内市场的终端达到近3000家,2006年实现销售额2.56亿元,占全国儿童护肤品市场的12.8%。

此外,以强生为代表的海外品牌;强生公司迅速扩大了在中国市场的地盘。据悉,2005年,强生等国际品牌;强生曾经占据big儿童护肤品80%的市场份额

从品类来看,郁美净的产品以面霜、身体乳、沐浴用品为主,而另一本土品牌青蛙王子则涵盖了面霜、身体乳、沐浴防晒、湿巾、驱蚊剂、洗衣液等多个品类。目前青蛙王子天猫旗舰店销量最高的产品是婴幼儿电蚊香液,月销量超过3万。

为突破发展瓶颈,于2008年推出了成人功能性高端彩妆品牌“汉草项燕”和儿童高端护肤品牌“御婴坊”。经过两年的试生产和试销,汉草项燕和育婴坊正式向市场铺货。

不过,虽然定位高端,但上述两个品牌目前并没有“切断”与郁美净的关联,产品都是在郁美净天猫旗舰店销售,而不是单独开店。价格方面,两者的定价不如其他高端品牌,单品价格大多在几十元左右。从销量来看,汉草项燕针对成年消费者的单品销量不如于美晶和于方盈。

“郁美净的主要品牌是大众消费品牌。一个高端品牌在大众消费品牌的普及下延伸是非常困难的。这不是靠提高价格和广告就能做到的,而是需要一个长期的培养和打入消费群体的过程。在这个过程中,原品牌的影响力和资源对另一个消费者来说是没有价值的。”可持续时尚中国创始人杨大军说。

但依托于经典产品儿童霜,如今的郁美净的受众与青蛙王子等儿童护肤品牌有着明显的不同。——俞美静有相当一部分用户是成年人,这也被视为其未来发展的一大契机。被天津制药收购后,在医药集团的支持下,于美晶会有更大的想象空间。

青岩创始合伙人蔡朝阳表示:“对于天津制药来说,目前最重要的问题是把郁美净准备成一个公司还是一个品牌。如果是前者,管理方式可以有很多,比如上市、并购、推出多品牌;如果是后者,你要想让御美净成为一个可持续发展的品牌,首先的问题是你需要一个年轻的团队,因为年轻化是必须的。”

随着年轻消费群体的出现和国潮的兴起,本土美妆护肤品牌纷纷走上发展趋势。根据2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国内美妆品牌已经占据了56%的市场份额。Tik  Tok数据显示,2021年,该平台国内产品份额达到89%,销量同比增长667%,国内美妆产品销量同比增长696%。

目前,御美景的年轻消费者不在少数。新京报贝壳财经记者在小红书等社交媒体平台上看到,大量用户正在围绕俞美静不断开发新的“玩法”。有人用郁美净面霜覆盖全脸洗掉当廉价面膜;有的人睡前涂得很厚,一涂就是一整夜;还有人尝试将玉美净与芦荟胶、精华素、水乳等护肤品混合,涂抹在脸上.

面对新兴的消费趋势,玉美净品牌年轻化势在必行。“俞美静需要通过创新让消费群体年轻化,将粉丝固化为其稳定的消费群体,提高复购率。同时要抓住现在的复古消费潮流,打造自己的文化底蕴。”杨大军说:“我不赞成俞美静提高单价。化妆品最大的消费市场是大众消费市场。消费者喜欢性价比高的产品,而不是单纯的便宜。”

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